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最近的Keep不经意间打开了新世界的大门。
为了实现商业化，Keep尝试了电商平台、智能硬件、运动产品、服装食品等多个领域，但效果并不理想。令人惊讶的是，它最初只是用来激励用户锻炼身体、增加乐趣。有专门的Keep勋章活动，但据传一不小心就帮Keep轻松赚到了5亿元。
2月4日，一位ID为“韩旭HanXu”的博主表示，“和Keep的朋友聊天，我尝试了很多变现模式，但都不顺利，最后通过卖勋章卖了5亿。这是一个了解用户需求、颠覆认知、具有代表性的案例。”
据了解，Keep奖牌活动是在传统马拉松基础上延伸的线上挑战活动。活动有步行、跑步、跳绳、骑自行车等形式。如果挑战成功，您将获得每个创意主题活动的专属系列奖牌。
在各大社交平台上，有不少对Keep勋章感兴趣的用户。例如，在小红书上搜索“保留奖牌”等关键词，最多可以检索到5万条笔记。同时，在B站、抖音、豆瓣、微博上也能搜索到大量与Keep勋章相关的内容。
在Keep勋章相关笔记或视频的讨论区，互动十分活跃。不少网友表示，“我从来没想过跑步，更不想跑马拉松，但我冒着生命危险去拿了玉桂狗奖牌。”有网友认为“奖章上有东西”。你登记的里程和日期就是你战胜懒惰的象征。”
不仅如此，Keep奖牌甚至催生了一些新的业务，比如从用户、中介商到跑者，完整的Keep奖牌跑步产业链已经形成。
不可否认，Keep奖章不仅提升了用户健身的乐趣和热情，也赋予了健身社交属性。算是一次比较成功的破局尝试。不过，同样值得讨论的是，Keep奖牌是否可持续？而能否改变Keep连续三年亏损的现状呢？
保留奖牌，新的成长曲线？
这家搞自律经营的公司终于勾起了人们的购买欲望。
Keep体育研究院高级研究员海东认为，Keep奖牌可以缓解运动本身的延迟满足感。这种物质奖励会激发用户运动的热情。 “首先，在玩法上，Keep勋章向用户展示了一定的IP。与潮玩主打产品盲盒有很大不同；其次，Keep勋章无法通过下单获得。用户必须完成他们报名的比赛才能获得奖牌。这不仅是对完成比赛的用户的价值肯定，也激励大家真正行动起来。”
情况确实如此。 Keep勋章活动无疑起到了吸引用户的作用。一方面，一些处于健身边缘的用户或许会因为Keep勋章的激励作用而逐渐参与进来。另一方面，Keep奖牌降低了锻炼的门槛。而社交属性也会让健身爱好者更加积极地加入健身队伍。归根结底，Keep勋章只是一个噱头。 Keep的真正目的是吸引新用户、促进激活并形成用户粘性，持续扩大用户规模、培养用户消费习惯。
（在社交平台上保留用户发布的奖牌）
2016年4月16日，Keep推出首场线上赛事。 2020年之后，由于线下活动受不可抗力因素影响较大，灵活性更高、乐趣更多的线上活动逐渐获得了用户的青睐。广泛关注。如今，Keep不仅推出了大耳狗云跑、黑美旋律之学徒丘比特心跳线上跑等IP活动，还推出了TA未定义、暗夜玫瑰·最佳女主角系列奖杯竞速赛等自营活动。
Keep活动运营负责人白露曾透露，线上活动的火爆主要得益于IP的号召力。根据早期的用户调查发现，Keep勋章的受众主要是白领、学生用户和跑步者。虽然不同的用户需求不同，但热门IP可以与所有用户建立牢固的联系
从目前的情况来看，Keep奖牌赛事确实有望成为新的增长曲线。事实上，Keep在招股书中也提到，业绩增长与奖牌和虚拟赛事增强用户忠诚度和粘性有关，未来公司亏损将持续缩小。并举办尽可能多的与奖牌相关的虚拟活动。
不过，Keep勋章事件也让Keep收到不少投诉。在黑猫投诉平台上，关于Keep奖牌的投诉居高不下，涉及的原因包括“比赛结束前不发放奖牌、不退款”、“未在显着位置注明不退款”等。
不可忽视的是，Keep勋章活动的本质仍然是营销，根本目的是商业探索。如果不重视Keep勋章活动的口碑积累，其实对Keep是有害的。而仍然需要关注的一个关键问题是，通过Keep勋章吸引的新用户能否成功转化为平台用户。
艰难的商业化探索之路
Keep之所以推出Keep勋章活动，是因为其商业化进程并不顺利。
2015年2月，Keep正式上线。仅用了2年零6个月的时间，用户数量就突破1亿。此后，Keep开始逐步将战略重心从“用户增长”转向“商业化”。
简单回顾一下，Keep的商业化探索包括：从健身工具转向健身消费品牌，从线上内容生产转向线下空间开发，从提供健身软件服务转向提供健身硬件、食品等一站式运动解决方案。具体来说，Keep的商业探索愈加厚重，如相继推出健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新健身服装品牌Keeup、健身轻食Keeplite，以及推出Keep首选健身房计划等。
根据更新后的招股书，2022年第一季度，Keep调整后净亏损为1.55亿元。虽然较2021年同期的2.37亿元净亏损大幅收窄，但商业化形势仍难言乐观。
首先，Keep没有自己的供应链，生产和销售都依赖第三方，导致毛利率无法提升。
目前，Keep的收入结构主要分为三部分，即自有品牌产品、会员订阅和在线付费内容、广告等服务。 2022年第一季度，Keep来自自有品牌产品的收入为2.13亿元，占总收入的51%，较2021年同期有所下降。Keep的第二大业务是会员订阅和在线付费内容，收入1.61亿元，占总收入的38.6%，较2021年同期有所增长。此外，广告及其他服务收入贡献4330万元，占总收入的10.4%。
由于Keep没有自己的供应链，因此在毛利率上很难超越竞争对手。其招股书中的数据也证实了这一点：三大业务中，会员订阅和在线付费内容的毛利率最高，其次是广告和其他服务，最后是自有品牌健身产品。
其次，Keep月活跃用户同比增速逐渐放缓。招股书显示，Keep的月活跃用户从2019年的2177万增至2021年的3435万，并在2022年上半年进一步增至3770万。不过，其同比增速却从2020年的36.6%下降到2021年，2022年为15.6，2022年上半年，该数据进一步下降至13%。随着月活跃用户数增长接近天花板，也意味着Keep的商业探索即将面临巨大挑战。
幸运的是，Keep正面临着快速增长的赛道。
一方面，在线健身市场想象空间巨大，渗透率还在不断提高。据绰氏咨询数据显示，2021年中国健身市场规模为7866亿元，2021年至2026年将以13.5%的复合年增长率增长至14793亿元。其中，在线健身市场占比持续提升，预计2026年将达到14793亿元，2017年增长至61%，成为健身市场的主要组成部分。此外，随着人均可支配收入的持续增加、健身意识的增强和政策支持，2026年我国健身人口将达到4.2亿，普及率（健身人群/总人口）将达到29.3%。
另一方面，资本也在积极推动“线上健身场景、线上健身产品”的发展趋势。例如，2021年以来，Keep完成了软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资；乐客体育一个月内获得两轮融资，融资金额数亿； YESOUL已完成小米领投的一系列融资项目。集团领投A轮过亿元融资等
数据合规不容忽视
除了商业化之外，数据合规也是Keep无法回避的问题。 2022年9月，北京市通信管理局下发的《关于41款问题App的通报》号显示，组织第三方检测机构对北京地区APP进行技术测试后，发现Keep等41款APP存在侵犯用户权益等问题。存在权益和安全风险，要求相关APP运营企业立即整改并提交整改报告。
2021年6月，国家网信办通报了包括Keep在内的129款存在非法获取、过度收集、过度索取等侵犯个人信息行为的应用，要求其在15个工作日内纠正相关不一致之处。法规。
在商业化探索过程中，Keep融合了大量社交、电商和内容平台的功能。 3亿用户和数千万会员依赖于内容、产品和服务的活跃用户产生的大量数据。 Keep利用大数据分析、人工智能等相关技术分析用户数据，了解用户对内容的兴趣和需求，开发提供满足用户兴趣和需求的相关内容的产品。
根据招股说明书，Keep可能收集的信息包括但不限于姓名、身高、体重、胸围/腰围/臀围以及其他健康和健身数据。
同时，Keep还在招股书中表示，完善了Keep的基础功能和服务范围。任何用户无需提供不必要的个人信息即可使用平台的基本功能，并更新了隐私政策，明确了其如何收集和使用数据、可使用的基本功能服务范围等。
不可忽视的是，在探索商业化的同时，Keep也不能放松对数据合规性的关注。其在招股书中还提到，公司业务产生、处理、收集和存储大量数据，未经授权的访问和不当使用数据不容忽视。使用或披露此类数据可能会给我们带来重大的声誉、财务、法律和运营后果，并阻止现有和潜在用户使用我们的服务。
去年2月25日，Keep提交招股书，计划在香港上市。招股书显示，Keep的收入主要来自三个方面：自有品牌产品的销售、会员订阅和在线付费内容、广告及其他服务。三者分别占整体营收的55.1%、32.8%和12.1%。 Keep的自有品牌产品，即智能硬件产品和运动器材，贡献了其一半以上的收入。
与此同时，Keep的亏损仍在继续。招股书显示，2019年至2021年前三季度，调整后净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，三年亏损近12亿元。 Keep 面临的问题还不止于此。国海证券研报数据显示，2021年前三季度，Keep销售营销费用超过8亿元，较去年同期增长3倍，但月活跃数仅增加500万，徘徊在3000万。
如果Keep的勋章业务收入达到5亿，也意味着Keep经过在线课程、代餐、电商、线下健身等多次尝试，找到了新的业务曲线。潮流业务意味着高利润率，而Keep的高复购率和自律激发了用户的消费欲望，上市或许有可能。
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作者/张舟编辑/岳健
来源/新熵（xinshangxz）
