为期一周的一年一度的消费电子展(CES) 上周在赌场之城拉斯维加斯落下帷幕。毫无疑问，已有50多年历史的CES是全球最大的行业展会，也是每年预测消费电子行业趋势的风向标。本届CES共有超过4400家企业参展，吸引了来自全球160多个国家和地区的17万人次，包括制造商、媒体、供应商、开发者、买家、个人爱好者等。
今年CES的一大噱头就是苹果重返CES。那么，苹果真的重返CES了吗？当然不是，苹果已经快30年没有参加CES了。
没有苹果的CES，三星和索尼是展位面积最大的参展商。作为消费电子行业的心脏，高通和英特尔是CES上的主力军。就连互联网巨头谷歌和亚马逊也来到CES推广他们的人工智能语音助手和智能家居产品。
微软曾经是CES历史上的主角。 Xbox、Windows Vista、Windows 7均在本次展会上首次亮相。比尔·盖茨的主题演讲从1994年持续到2008年，是CES历史上每年最大的亮点。
不过，苹果去年在拉斯维加斯推出了巨型户外广告。它专注于将东西隐藏在iPhone中并留在iPhone中的安全功能。它位于CES展馆正对面的一家酒店内，吸引了大量与会者。读者的眼球。 （此广告语改编自著名的拉斯维加斯旅游广告语What Happens in Vegas, Stays in Vegas。）
那么苹果在今年的CES 上做了什么？他们只是派了一位经理（甚至不是核心高管）来参加一个保护用户隐私的圆桌会议。正如呼吁广告所示，保护用户隐私一直是苹果产品的主要营销点，也是苹果近年来在行业中积极呼吁和推动的主要议题。
作为消费电子行业最重要的展会，CES无疑是最适合讨论这个话题的地方。除了苹果隐私事务高级总监之外，还有Facebook首席隐私官的代表以及监管机构美国联邦贸易委员会（FTC）的代表。虽然也有少量消费电子硬件产品，但Facebook仍然是社交网络巨头，他们当然没有参加CES。
不过，苹果并不是没有参加过CES，而是上一次参加是在1992 年。当时苹果的CEO 仍然是约翰·斯卡利，CES 仍然在芝加哥和拉斯维加斯举办。 Scurry于当年5月在芝加哥CES上展示了苹果的PDA产品Newton。该产品于1993年正式推出，直到1998年才停产。
还有一点要提的是，乔布斯在1983年从百事可乐挖来了销售和广告大师斯卡利，但当他和斯库里产生分歧时，董事会站在了斯库里一边，乔布斯在1985年愤怒地离开了。苹果公司成立NeXT 并收购了皮克斯的多数股权。后来乔布斯重返苹果担任救火CEO后，第一个被砍掉的产品线就是斯卡利推动的牛顿产品。傲慢的乔布斯始终没有原谅斯卡利，但后者多次公开赞扬乔布斯给消费电子行业和苹果带来的巨大改变。
回到最初的话题，作为消费电子行业最具影响力的公司，苹果为什么不参加CES呢？是的，Scully参加过CES，但乔布斯从未参加过。
苹果为什么不参加CES？要回答这个问题，首先想一下CES这样的展会的意义是什么？提供了巨大的流量平台，吸引了全球科技媒体和数码爱好者的关注，为展商提供了发布新产品的平台。舞台是洽谈合作、采购的场所。
这就是答案，苹果有足够的自豪感和资本，他们根本不需要CES。作为全球消费电子行业品牌价值最高、影响力最大的公司，苹果的每一次产品发布会都是全球媒体的焦点。他们拥有超过十亿的忠实用户群和遍布主要国家市场的直营店系统。各运营商、渠道商都主动与苹果洽谈合作。苹果根本不需要CES这样的舞台。
事实上，对于苹果来说，不参加CES根本没有任何损失。而且，即使不参加CES，苹果的影响力也无处不在。每年都有大量围绕苹果iOS平台打造的软硬件产品在CES上亮相。
出于同样的原因，除了在拉斯维加斯举办的CES外，还有在西班牙巴塞罗那举办的MWC、在德国柏林举办的消费电子展IFA、在中国台北举办的国际电脑展Computex等苹果根本不会参与。别说这些行业展会，苹果连自己的生态展会Macworld都不想参加。
不过，Macworld并不是苹果自己的活动，而是IDG集团旗下的一本杂志。《Macworld》 自1985年以来，每年1月在旧金山举办苹果生态产品展。事实上，苹果之前不参加CES可能还有另一个原因。就是拉斯维加斯的CES和Macworld相撞。 2008年之前，苹果通常会在MacWorld上发布新产品，乔布斯也会在这个舞台上发表主题演讲。
iTunes、Safari、Mac Mini、MacBook Air，一系列苹果经典产品在Macworld舞台上发布。当然，其中最重要的还是第一代iPhone。 2007年1月9日，苹果在Macworld大会上发布了iPhone，同时抢走了CES的所有风头。
2009年是苹果最后一次参加Macworld，乔布斯并没有出席当年的主题演讲。当时他正在与病魔作斗争。但苹果的退出让Macworld展会失去了意义。在勉强存活了几届之后，Macworld终于在2014年结束了三十年的历史。可以说，苹果亲自结束了Macworld大会。原本参加Macworld 大会的苹果粉丝和与会者现在聚集在苹果自己的全球开发者大会WWDC 上。
苹果公司退出了Macworld展会，因为它计划将所有的新闻发布会集中在自己的舞台上。当然，它不会考虑CES。 2009年，还在病假期间，乔布斯直接拒绝了CES主办方消费电子协会（CEA）首席执行官加里·夏皮罗（Gary Shapiro）的邀请，甚至没有考虑次年去CES发表主题演讲。
近年来，苹果发布会的节奏都比较固定。每年通常有三到四次发布会，其中最重要的是6 月的WWDC 大会（通常发布软件产品）和9 月的iPhone 发布会。此外，每年春季和十月不定期举行新闻发布会，发布iPad、MacBook或软件产品线。
苹果退出Macworld也启发了另一家巨头微软。 2012年，微软也宣布告别微软连续18年参加的CES展会。微软当时在官方博客中表示，其产品发布节奏与1月份的CES不同步。微软拥有自己的新闻发布会和网站、十几家零售店以及Facebook 和Twitter 上的社交媒体粉丝。看来现在正是时候。做出了改变。这个理由与苹果2009年宣布退出Macworld时所说的几乎如出一辙。
此外，苹果拒绝参加各类行业展会也强化了苹果鲜明的品牌定位。这种独特、孤傲的品牌形象正是苹果在其经典广告“Think Different”中极力打造的，也是支撑苹果产品品牌溢价的重要原因。如果有一天苹果真的选择参加CES并与众多同行一起在拉斯维加斯会展中心摆摊，那将是苹果的末日。因为这意味着苹果独特的魅力光环不复存在，品牌与其他硬件厂商不再有什么不同。
