01
外卖行业市场现状概览
【资料图】
1、商家端外卖增加了商家的收入和利润，促进了生产规模。我国餐饮业最大的特点是餐饮商户分散、竞争激烈。餐饮商家处于毛利高、净利润低的生存状态。外卖不仅仅是流量分配的问题，更是为商家增加收入和利润，带动餐饮市场的增长。不受地域空间限制的曝光也能推动供给向更高质量发展。外卖不仅能为商家带来增量收入，还能大幅提升利润空间。除了为美团外卖、大众点评团购等订单赋能外，美的还通过商户运营后台SAAS平台、供应链等产品全面赋能商户。
2、用户端，随着场景的扩展，用户数量和频次还有提升空间。用户对外卖的需求不断升级，最基本的诉求就是准时和食品安全。高性价比、低单价、多个就餐时段以及高品质餐食的配送是期待的属性。随着订单规模的增大，上述各项用户需求都有得到更好满足的条件，从而也获得了相应的用户；魅力属性更多是针对一些特定群体的小众需求，但也是拉动用户频次和平台毛利的重要一环，比如长途配送。我们预计，2025年外卖行业用户规模将达到6亿。
3、外卖端履约能力是外卖平台的核心竞争力，并创造新的就业岗位。骑手连接着BC的两端，是保证用户体验和商户体验最重要的一环。 2021年，“对于网络外卖人员来说，新的职业技能标准已经建立，相应的职业培训和保障也在逐步完善。与其他相关职业相比，网络外卖人员具有很强的薪资竞争力。我们从第一届、第三届中选出了代表。”对比不同城市，我们发现骑手的最低工资可以保证较高的基本生活，最高工资可以实现生活质量的多重提升。 基于节点的无人车配送优化部署。而通过投资+自建的无人机配送技术有望优化配送效率。
02
饿了么产品介绍
1、饿了么产品业务逻辑梳理主要业务领域：在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务核心价值：即时配送我们可以看到“饿了么”自成立以来的口号一直以来“30分钟搞定”，饿了么的所有业务也都以快速配送为主，旗下“蜂鸟”即时配送平台拥有300万注册配送人。在保证质量的同时，让用户安心、安心。由此可见，饿了么的核心价值在于即时配送。
商业模式：
平台电商A. 订单服务费（店铺自提：每笔订单金额的5%~-8%；饿了么配送：每笔订单金额的15%~-25%） B. 品牌展位费/广告费（“饿了么”本身不承担海量广告，只有商家可以付费选择自己的品牌展位。）会员费（“超级吃货卡”尊享版：10元/月；免费送餐版；39-79元/月）
内部优势：a交货时间短（蜂鸟送货“准时”服务平均交货时间已缩短至31分钟以内，每单平均运营成本接近盈亏平衡）。外卖种类丰富（数据显示，饿了么交易平台已覆盖全国1000个城市。根据易观2022年7月外卖市场报告，第二季度，饿了么继续领跑中国外卖市场）过去一年，饿了么大力主推全品类，全时段策略成效显着，除午餐、晚餐外，生鲜、超市日用品等时段也都取得了显著成效。外卖消费新增长点。） c可以自己跑腿、自己买东西。
竞争优势： A.交货期业内最短（分析同上） b国际收支已基本达到（未查到饿了么单品财报，根据阿里巴巴集团2023年中报，阿里巴巴本地人寿公司截至2022年9月30日财务状况为盈余，如下图） 。
用户画像（以2020年6月为例）：主要为生活在一二线城市的24-35岁中等消费群体。这些人主要是白领阶层。一二线城市的生活和工作节奏很快。订外卖无疑是省时省力的最佳选择。
用户需求：核心需求是省时省力吃上实惠优质的饭菜。
03
饿了么用户增长分布
北极星指标：
有交易行为的用户数
有效渠道：
微博、微信公众号、百度SEO、SEM
关键渠道细分：
“你饿了吗？”微博公众号
A. 选择渠道的理由
客户：
它尺寸大，精度高。其用户大部分为18-25岁的年轻人，对外卖需求旺盛。仅微博上关注“饿了么”公众号的人数就已达300万（2022年9月，月活跃用户已达5.84亿）。
所需资源：
极少数情况下，仅仅发布一条微博和几个标签，就可以达到数百万甚至数千万的曝光量。
流量贡献：
具体不详，但一般估计每次数量不少于10万个，质量也比较高。
主观感受：
沟通成本低（评论区可以多说好话）响应速度快（微博实时刷新，日活2亿+）
B、把握
作为平台型泛电商产品，“饿了么”自然选择以相关活动为切入点，结合App内部裂变机制吸引新用户，借力微博撬动更大流量，微信私域曝光。还在微博上以“内容+挂钩”的形式马不停蹄地进行着各种活动和推广。
转化漏斗分析（数据未知，这里只做定性分析）
这里的落地页就是当时发布的微博，所以看到就可以算进入了落地页（微信的“海报+二维码”形式也是如此）。将漏斗的第一步和第二步结合起来创建了一个新的漏斗，巧妙地增加了进入登陆页面并看到内容的人数，但代价是降低了过滤目标的能力用户从漏斗的第一步到第二步；
未提供注册入口（点击下载应用程序的链接），一定程度上影响了应用程序的新注册数量。总体而言，登陆页面的内容长度适中，易于阅读。同时可一键完成注册，流程简单；
没有完整信息的指导和奖励，也没有提示。 （ps：不排除饿了么完成大部分市场占领后，逐渐忽视了吸引新客户的过程，导致转化过程不完善。）
考虑可重用点
微博渠道的第一步和第二步巧妙融合，省去了用户点击链接、扫描二维码查看落地页的繁琐过程，有效增加了活动曝光率。
内容长度适中，无需点击单个微博即可完整浏览内容，进一步提高完整浏览率，确保潜在用户不会错过信息。
关于优化的可能想法
提供注册入口，方便app下载和新用户注册，增加新用户注册概率。
完善信息填写指导和奖励机制。
3、用户增长——裂变活动拆解
指标内容确定
A. 北极星指标：订单数量
（作为一家主要利润来自于订单分成的平台电商公司，订单数量可以很好的体现公司的经营状况）
B. 运营目标：获取尽可能多的可兑换新用户
以上两者的连接点：新获客、接受、转化的同步推进（裂变活动可以尽可能多地纳入点餐APP中的产品，即外卖的动作，以形成惯性。）
(2)分体式
A、老用户：
帮助获得免费物品（加入团体-吸引新客户）、每天赚取现金（讨价还价-吸引新客户、留存、转化）、游乐园系统（任务宝藏-吸引新客户、留存、转化）、吃货豆任务（任务宝藏-保留、转换）
B、新用户：七天内登录即可领取福利（任务宝藏-留存、转化）
(3) 关键要素
(a) 裂变规则
从老用户的角度来看，“饿了么”针对不同的老用户提供了三种新的获取体系。
a) 协助（15人协助，1个新用户等于2个老用户）免费领取10减20红包，针对经常点外卖的用户。
b) 天天赚现金，邀请好友用红包下单，还能赚赏金（现金可以提现，或者可以抵扣外卖费用），针对不常点外卖，但投机取巧的用户。
c)游乐园系统，用户以任务的形式赚取体力，消耗体力完成各种游戏活动换取代币（乐园币），可以兑换各种无门槛优惠券和极少数通用商品。系统比较成熟、完善，充分调动了用户的积极性。即使是毛线党，也需要经历吸纳新兵、赚取体力、赚取金币的过程。支付了巨额沉没成本后，可以兑换无门槛优惠券，平衡国际收支。从心理上来说，用优惠券、花钱购买商品，会逐渐形成对饿了么的路径依赖，达到转化的目的。游乐园体系虽然丰富完整，但主要还是以用户获取、留存、转化为目标。相反，吸引新用户只是其中的一个附带部分。之所以列入，是因为体系完整，在吸引新用户、留住用户、留住用户、转化用户方面做得很好。转型整合的模式值得借鉴。
对于新用户来说，
a) 为期七天的任务。首日即可领取3个限时红包，满折优惠10元左右。接下来的六天里，每天都会收到两到三个限时红包，满减6-10元不等，培养新用户点外卖的欲望。惯性其实是必需品，因为用10元券吃饭实际花费也就十几块钱左右。一般来说，对于中产阶级消费群体来说，越实惠越好。利用他们占别人便宜的心态来培养饮食习惯，是明智之举。
(b) 成本和投资回报率（以免费援助为例）
（假设每次活动曝光流量为10万，参与率为70%，成功参与率为30%，平均每个老用户新增用户数为2。假设30%的下单商家发货由蜂鸟抽取，佣金平均抽取20%，70%由商户配送，平均抽取6.5%进行佣金，因此平台订单佣金率为0.1055。
假设新用户留存率为70%，新用户任务宝为每20个及以上2个红包减10个红包，之后六天内平均每20个减6个红包12个红包。
假设新用户转化率为30%，会员费10元/月，无5元*4的门槛红包。不过，大多数商店的起步门槛都是20元。消费满20元即可获得100颗粮食豆。每500粮食豆可兑换1粒。一张5元无门槛优惠券，平均每天一份外卖，只计算一个月（30天）的成本和收入，兑换券张数为6张。
平台红包通常由平台补贴，平台红包按照最低全额减免门槛计算。 ）
帮忙免费获取
老用户成功参与人数=21000人
每次新招募人数=100000*0.7*0.3*2=42000人
留存用户数=42000*0.7=29400人
转化用户数=29400*0.3=8820人
单个老用户参与费用=10元
单个老用户参与收益=10*0.1055=1.055元
新手任务期间单个留存新用户成本=2*10+12*6=92元
单个留存新用户新手任务期间收入=（2*10+12*14）*0.1055=19.834元
单个转化新用户一个月会员费=50元
单个转化新用户月会员收入=(15*10+20*20)*0.1055=58.025
成本=21000*10+29400*92+8820*50
=210000+2704800+441000
=3355800元
收入=21000*1.055+29400*19.834+8820*58.025
=1117055.1元
投资回报率=0.33287297
(d) 传播
a) 社交渠道：一对一私聊、朋友圈、微博、QQ
b) 内容载体：海报+二维码
(e) 用户
a) 用户路径（以免费援助为例）
c) 用户参与的理由：
发起人：领取红包满折
帮手：朋友的感情
d) 用户接受：
天天赚现金（讨价还价-吸引新客、留存、转化）游乐园系统（任务宝-吸引新客、留存、转化）、吃美食任务（任务宝-留存、转化）签到7天即可领取福利（任务宝藏）-保留、转换）等活动进行。
(f) 总结与反思
a) 招募、接受、保留、转化的闭环逻辑：
这里我们可以清楚地看到，利用“帮助获得免费奖励”和“每天赚现金”来引诱老用户来为我们吸引新用户。然后新用户进来，首先承担7天的登录任务。一天内即可领取3个限时红包，满折优惠10元左右。未来六天，每天将获得二到三个限时红包，满减6-10元。这其实是培养新用户点外卖惯性的一种方式。必然，因为用10元券吃饭实际花费也就十几块钱左右。一般来说，对于中产阶级消费群体来说，越实惠越好。利用他们占便宜的心态来培养饮食习惯是明智之举。如果以后没有大红包，就进入吃货豆任务和游乐园系统赚取红包。通过设置等级、增加沉没成本，用户会更加关注红包，并使用红包下单，从而形成点外卖的习惯。思维惯性。当用户开始厌倦了繁琐的流程时，就会进入新的红包更轻松的招募系统，“帮忙拿免费”“天天赚现金”，最终形成一个闭环系统新招募、接受、保留和转换。
b) 从活动中可以学到什么：
首先，用户激励基本上都是折扣券，这就造成了用户必须下订单才能使用奖励的情况。它直接链接北极星指标，可以更好地培养用户使用应用程序的思维惯性。
其次，它的游乐园系统非常巧妙。它将留存和转化作为核心目标，将新用户融为一体，让新用户在不知不觉中留存和转化。
c) 可以优化活动的领域：
首先，招聘活动的核心目标与接受、保留、转化没有很好地结合起来，甚至与相关活动的联系很少。 （ps：不排除饿了么已经完成了大部分用户的覆盖，所以不关注吸引新用户的可能性。）
其次，可以适当添加一些签到或“按时吃饭”等奖章等精神激励，进一步延长用户的生命周期。
04 饿了么金币系统拆解
运营目标
价值：
假设30%的订单由蜂鸟配送，平均佣金为20%，70%的订单由商户配送，平均佣金为6.5%，那么平台订单佣金率为0.1055。会员费10元/月，免门槛红包5元*4。不过，大多数商店的起步门槛都是20元。消费满20元即可获赠美食豆100颗。每500个吃货豆即可兑换5元免门槛优惠券。平均来说，每天一顿外卖只计算一个月（30天）的成本和收入，兑换券张数为6张。
平台红包通常由平台补贴，平台红包按照最低全额减免门槛计算。
用户：
单个用户1个月会员费=50元
单个用户月会员收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025元（如果全部利润用于激励，每个用户可补贴8.025元。与普通平台相比，“饿了么”的中小电商的区别在于，用户使用应用的时间长短，参考价值不大，反而可能是一个负面指标，推测更有效的指标是每日订餐数量。用户下单越多，平台收集的用户餐饮偏好就越多，可以做出更好的推荐，减少用户下单前的犹豫时间，增加用户下单的可能性。）
05 饿了么成长体系拆解
平台：
用户愿意为“饿了么”上快捷、实惠、优质的餐食价值买单。平台一旦养成了用户吃外卖的习惯，用户留存的可能性就越高，生命周期就越长，价值就越高。数量级（以2020年1月-6月为例） 产品用户数量：5308.76万人/月
用户激励所需级别：（假设5%的利润用于用户激励；假设70%的活跃用户平均每天点一份外卖。）那么1月份可以使用的激励级别如下：激励资金总额=5308.76*0.7*8.025*0.05=1491.1万元。内部驱动力拆解：
将吃火豆的兑换与红包与普值产品满折优惠挂钩，直接刺激用户感知吃火豆的通证属性，塑造吃火豆作为“饿了么”官方货币的认知，将任务转移到吃火豆，同时赚钱。直接挂钩，大大增强了用户的获得感和成就感，刺激用户不断完成任务，带动订单量的增加，赚取更大的利润。吃火豆系统的收益、消费及有效期规则
关键动作拆解A、签到赚豆采用每日连续签到奖励翻倍的机制，培养用户进入应用的习惯，增加完成任务、下单的可能性。如果连续签到超过7天，每天将获得十颗豆。目前还不确定是周日还是指定日期加倍。以3次为例，每500豆可兑换10元（会员）/8元（非会员）和全额红包，按照最高预计平均每日签到可赚取13豆=0.26元（会员）=0.208元（非会员） B、浏览赚豆通过浏览打赏吃豆，利用用户的占便宜的心理，刺激用户浏览各种商品。与对美食的渴望挂钩，下单赚豆的任务进一步激发了用户下单、消费美食的欲望。 C、下单赚豆与浏览赚豆机制相同，与浏览赚豆共同作用，激发用户的消费欲望。可复用点的思考：A.底层逻辑利用金币系统与App的代币性质的现金建立直接或间接的连接/交换机制，然后以任务的形式设定各种沉没成本来完成获取和收集过程。增强获得感，刺激用户消费。 B、如何撬动更大的流量，统一金币奖励和裂变新人，进行一定程度的兑换，通过渠道融入到新人的日常推广中，进行联动，利用用户的私人朋友圈来进行裂变。以利用更大的流量。如果是我的产品：根据产品规模和发展规划，金币系统将完全融入到产品中，成为产品内具有真正货币价值的“代币”。 06 拆解饿了么变现体系，梳理变现模式（详见上述商业模式）
订单服务费
交易变现
品牌展位费/广告费
流量变现
会员费（超级吃货卡）
增值服务
变现产品运营拆解（这里仅分析与主流程密切相关的超级吃货卡）客单价（根据Day 2会员收入和费用估算出每月的客单价，详见Day 2）单用户月度会员收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025元所采用的营销策略（一）捆绑销售+全额折扣策略
我们针对两类用户推出了精细化运营策略。首先，针对每餐外卖消费较少的学生用户，我们开发了校园版超级吃货卡，将5*4满减红包转换为3*8并赠送51元礼包，可以充分刺激学生用户下单意愿，提高复购率；其次，对于远离市区的用户，免除高额配送费，刺激他们订外卖的欲望，提高复购率。全面减量策略
通过全程折扣策略，利用限时红包，激发用户内心占便宜、不浪费的心理，从而达到提高单价、订单数和复购率的目的。 “即时配送”配套服务蓝骑士配送已基本达到“31分钟送达”（详见上述相关章节）。转化率提高了产品含量。我们可以进一步利用高效的交付系统来交付一些原本在外部的服务。二是加强对平台商家的监管，尽可能提高产品质量。建议预先做好的菜肴和现做的菜肴有明显的标记。优化漏斗，新增多维度商家评价体系，进一步增强平台在用户心中的信任度。回购分级运营利用会员成长体系、吃火豆体系、超级吃货卡三个维度对用户进行分层。具体运营情况不得而知，但在用户分层方面表现出色，还设计了各种针对性较小的运营活动，如游乐园、校园吃货卡、免费送货吃货卡等促进消费和优惠券的策略通过发放大量下午茶和夜宵红包，成功开辟了三餐之外的两餐新餐。利用用户贪小利的心理，成功为大量用户打造了下午茶和夜宵的关系。外卖宵夜的习惯让很多年轻人从一日三餐转变为一日五餐，大大提高了用户的复购率。 “饿了么”会员变现模式拆解（一）付费会员体系概述
行业
生活服务平台（外卖）（非典型电商）
品牌
你饿了吗？
成员名字
超级吃货卡（独家版）
超级吃货卡（校园版）
超级美食卡（免运费版）
会员表达形式
低价值优惠券套餐
低价值优惠券套餐
高额优惠券套餐
会员定价
连续包月：10元一个月：12元连续季度订阅：28元三个月：28元连续包年：108元12个月：108元
连续包月：10元一个月：12元连续季度订阅：28元三个月：28元连续包年：108元12个月：108元
一个月（新品价）：39 79元
会员福利
1. 5元无门槛红包：4个2. 下单支付20元以上：返100吃货豆（每500吃货豆可兑换5元无门槛红包） 3.超级吃货红包可升级6-11元店内大红包4.无门槛优先购买红包，额外卷包
1.无门槛3元红包：8个2.实际支付20元及以上订单：返还100个吃货豆（猜测：每300个吃货豆可兑换1个3元无门槛红包） ） 3. 51元校园大礼包4. 超级吃货红包可在门店升级为4-8元大红包5. 优先购买无门槛红包+卷包
1. 最高8元运费减免：30倍2. 5元无门槛红包：4个3. 实际支付满20元的订单：100颗赤火豆（每500颗赤火豆可兑换1颗） 5元无门槛红包）4、超级吃货红包可升级存放价值6-11元的大红包。 5、加量优先购买无门槛红包。
成本猜测（详细计算如下）
71元
81.3元
215元
会员中心
类似等级成长系统兑换（更多渠道兑换红包无门槛）
商业逻辑
瞄准渴望快速轻松用餐的年轻一代上班族
对于学生党来说，每顿饭的价格都比较便宜。
对于上班族来说，城市偏远地区的外卖配送费更贵。
更新策略
连续包月+到期提醒
连续包月+到期提醒
还没有
附成本估算：（假设平均每天一份外卖，仅计算一个月（30天）的成本和收入，兑换券数量为6张。平台红包通常由平台补贴，计算平台红包A、专属版本：（假设主权益1使用率为1，主权益2使用率为0.7，主权益4使用率为0.3）一单个用户月会员费用=4*5+0.7*5*100*30 /500+0.3*20*5=71 元B、校园版：（假设主力权益1 的使用率为1，则主权益2使用率为0.7，主权益3使用率为0.5，主权益5使用率为0.3。）单用户每月会员费用=3*8+0.7*3*100*30/300 +0.5*51+0.3*12*5=81.3元C.免运费版：（假设主利1使用率为0.6，主利2使用率为1，主利3使用率为1） 0.7，主要权益5的使用率为0.3。）单个用户每月的会员费用=0.6*8*30+4*5+0.7*5*100*30/500+0.3。 *20*5=215元（2）付费会员产品详细细分A、产品核心功能：省钱针对普通年轻一代上班族想要快速、轻松地吃上一顿便宜、美味、高品质的饭菜的愿望。 B、定价逻辑：超级吃货卡的定价与“饿了么”主流程佣金收入相结合，订单佣金收入的一部分补贴给用户。因此，定价低于成本。看似省钱，实际上订单量进一步增加，并通过将“无门槛红包”换成“门店大优惠红包”，与商家分摊了补贴成本，补贴金额增加了，每个客户的单价也增加了。可谓一箭三雕。 C、会员周期：由于餐饮行业的特殊性，复购率极高。当良好的用餐习惯养成后，很容易获得高价值用户，因此有月费、季费、年费会员。 D、销售方式：连续包月、连续包月+捆绑销售（具体参见上文超级吃货卡变现部分的销售方式）。以上是东升拆解饿了么用户操作系统的内容。希望能给大家带来新的思考。
